BMC – BUSINESS MODEL CANVAS

O BMC, Business Model Canvas, denominado usualmente como CANVAS é um método desenvolvido por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, na Universidade de Lausanne, na Suíça.

No ano de 2010 estes professores que lecionam a matéria “gestão estratégica empresarial” publicaram o livro “Business Model Generation”, onde apresentaram a ferramenta que possibilita ao empreendedor visualizar e desenvolver o modelo de negócios de sua empresa.

O BMC é um modelo que se utiliza da representação gráfica para mostrar o modelo de negócio, auxiliar na visualização de gargalos e oportunidades colocando a estratégia conhecida como “Customer Centric”, onde o consumidor é o centro do negócio.

Para possibilitar a visualização direta do modelo de negócios os criadores do método propuseram o uso de um template composto por nove blocos que procuram responder às seguintes perguntas: COMO? O QUE? PARA QUEM? QUANTO?

O preenchimento do template CANVAS para definir o modelo de negócios que o empreendedor irá utilizar deve ser feito a partir de seu objetivo, ou seja, PARA QUEM?

Pode-se dizer que a resposta à pergunta “PARA QUEM? ” Assemelha-se ao “efeito desejado” no diagrama de causa e efeito de Ishikawa e também as questões formuladas pela área de marketing que buscam saber “quem é o público alvo” de suas campanhas.

A partir destas constatações, pressupõe-se que o template deve ser preenchido a partir desse bloco, ou seja, o “segmento de clientes”, conforme definido pelos criadores do método.

O segmento de clientes (1) que irá consumir seu produto ou serviço é identificado a partir das características oferecidas, sendo necessário conhecer o mercado e segmenta-lo de acordo com pesquisas, conhecimento prévio e “O QUE? “ os clientes consideram como valor, seus desejos, suas dores, sua rotina seus objetivos.

Identificar para quem o valor está sendo criado e quem são os clientes com maior potencial de consumo e importância também é necessário.

A partir disso e sabendo “O QUE? ” os clientes consideram como valor, elabora-se a “proposta de valor”.

A proposta de valor (2) deve mostrar o que o seu produto ou serviço entrega de valor ao segmento de clientes que pode ser considerado um diferencial competitivo que leva o cliente a optar por eles ao invés dos oferecidos pela concorrência.

Algumas perguntas ajudam a identificar se a proposta de valor está adequada ao público alvo.

• Qual valor entregamos aos clientes?
• Qual problema estamos ajudando a resolver?
• Que necessidades estamos satisfazendo?
• Que conjunto de produtos e serviços oferecemos para cada segmento de clientes?

Neste momento se necessário, faça uma análise de seus produtos e serviços com relação ao mercado utilizando a “MATRIZ BCG”.

A partir da proposta de valor e tendo respondido “O QUE? ”, é preciso saber como seremos encontrados pelos clientes e como entregaremos nossos produtos ou serviços a ele e isso nos leva a complementar a resposta à pergunta “PARA QUEM? “ e isso nos leva a identificar os canais que utilizaremos.

Os canais (3) envolvem a divulgação do seu produto ou serviço que pode ser feita por meio de sites, redes sociais, mídia convencional, sendo que os produtos envolvem um aparato logístico que pode ser próprio ou terceirizado enquanto que os serviços exigem excelente qualidade e atratividade em sua divulgação.

Algumas perguntas podem ser feitas para sanarem esquecimentos durante a identificação dos canais:

• Por quais canais nossos segmentos de clientes preferem ser contatados?
• Como os alcançamos agora?
• Como esses canais se integram?
• Qual funciona melhor?
• Quais apresentam melhor custo-benefício?
• Como estão integrados à rotina dos clientes?

Na elaboração do CANVAS também é preciso considerar que o cliente precisa conhecer sua marca e tê-la em bom conceito tanto em seus processos de compra, entrega e pós-venda.

Ainda para responder ao “PARA QUEM? ”, devemos considerar que nossos produtos e serviços são alavancados pelos relacionamentos comerciais e pessoais mantidos com o segmento de clientes, portanto é preciso um excelente atendimento e a manutenção do valor oferecido.

O relacionamento (4) nem sempre é possível pessoalmente, então, a estratégia deve prever isso por meio da implantação de um Serviço de Atendimento ao Cliente, SAC composto por pessoas (representantes e call centers) e softwares (chatbots e mensagens automáticas) que permitam sanar dúvidas, informar e registrar o desenvolvimento dos relacionamentos, bem como recolher sugestões e identificar oportunidades.

É preciso saber:

• Que tipo de relacionamento os clientes esperam que a empresa estabeleça com eles?
• Quais já estabelecemos?
• Qual o custo de cada um?
• Como se integram ao restante do modelo de negócios?

A partir do relacionamento mantido com os clientes as empresas podem ter ideia de qual pode ser seu faturamento e dessa forma identificar suas fontes de receita.

A fonte de receita proveniente do próprio negócio, nem sempre prove todas as necessidades, então, também é preciso colocar se serão utilizados recursos próprios ou serão buscados em instituições financeiras.

As fontes de receita (5), preferencialmente devem vir da venda de produtos ou serviços por um preço corretamente calculado considerando a lucratividade ideal para o tipo de negócio, mas no início de um negócio é preciso possuir os recursos chaves para desenvolve-lo.

Para identificar as fontes de receita que podem incluir a venda de produtos ou serviços, taxas de uso (quanto mais o serviço é usado, maior o lucro), taxas de assinatura (para uso contínuo), empréstimos, aluguéis e licenciamentos e obter razoável certeza sobre elas, pergunte:

• Quais valores nossos clientes estão realmente dispostos a pagar?
• Pelo que eles pagam atualmente?
• Como pagam?
• Como prefeririam pagar?
• O quanto cada fonte de receita contribui para o total?

Os recursos chave (6) ou também chamados de principais ou necessários, são aqueles que sem eles não é possível realizar a fabricação dos produtos e nem a execução dos serviços e englobam os recursos humanos, tecnologia, instalações, equipamentos e outros itens pertinentes à entrega com valor para o cliente. Eles fazem parte da resposta à pergunta “COMO? ”.

Para que nenhum dos recursos principais não sejam esquecidos, revise com algumas perguntas:

• Quais recursos principais nossa proposta de valor requer?
• Quais são os canais de distribuição?
• Relacionamento com os clientes?
• Fontes de receita?

Esses são os recursos que a empresa necessita para criar sua proposta de valor. Eles podem ser recursos físicos, como fábricas, máquinas e veículos. Podem ser intelectuais, como conhecimentos específicos e patentes, além de humanos, como equipes conceituadas e eficientes ou financeiras, como dinheiro e ações.

Claro que os recursos aqui listados serão aplicados para ajudar na resposta do “COMO? “, no que diz respeito as atividades principais que precisam ser realizadas.

As atividades chave (7) ou principais, envolvem a hierarquia, os processos, o funcionamento da empresa e ajudam a responder “COMO? “ serão oferecidos o valor ao cliente. Elas são essenciais e não podem deixar de acontecer para a empresa funcionar.

Pergunte-se:

• Quais são as atividades-chave nossa proposta de valor requer?
• Quais são os canais de distribuição que utilizaremos?
• Como é mantido o relacionamento com nossos clientes?
• Quais são as fontes de receita que possuímos?

Nem todas as empresas conseguem verticalizar todas as atividades chave, acredito que no atual momento econômico, se existe, não conheço nenhuma, portanto existe necessidade de complementar a resposta do “COMO? “ por meio de parcerias chave.

As parcerias chave (8) ou principais são compostas por parceiros e fornecedores que possibilitam a operacionalização do negócio seja ele de produtos ou serviços.

As seguintes perguntas precisam de respostas:

• Quem são nossos principais parceiros?
• Quem são nossos principais fornecedores?
• Que recursos essenciais estamos adquirindo dos parceiros?
• Que atividades-chave os parceiros executam?

Logicamente todas as parcerias, recursos e atividades envolvem custos sendo indispensável conhecer sua estrutura. Também é obvio que os outros itens também possuem custos, portanto é preciso classifica-los para saber se são fixos, variáveis, diretos ou indiretos.

A estrutura de custos fornece os elementos para a precificação dos produtos e serviços, portanto deve ser atentamente elaborada

A estrutura de custos (9) engloba tudo que será gasto pela empresa para viabilizar a entrega do produto ou serviço com o valor prometido ao cliente.

Apesar do BMC ser um método ágil, ele não fornece tantos detalhes como um “Plano de Negócios” que detalha cada passo da estratégia no curto, médio e longo prazo. Aliás, muitas vezes, empresas que possuem planos de negócios desenhados se utilizam do CANVAS para torna-los flexíveis, acessíveis e compreensíveis aos colaboradores e parceiros.

Faça as seguintes perguntas:

• Quais são os custos mais importantes no modelo de negócios?
• Que recursos principais são mais caros?
• Quais atividades chave são mais caras?

Depois de desenhar o CANVAS é preciso implementa-la e para isso recomenda-se compartilhar o modelo com a equipe e elaborar junto com ela planos de ação com o uso da ferramenta 5W2H e a atribuir responsabilidades com o uso da MATRIZ RACI.

Para referenciar este artigo: Rojas, Pablo. BMC – Business Model Canvas – disponível em: https://pablorojas401.wordpress.com/?p=1667